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Du schaust Dir Modemagazine an oder streifst durch die Fußgängerzonen der Innenstädte: Worte wie “natürlich”, “nachhaltig” oder “grün” begegnen Dir überall in Schaufenstern und Werbeanzeigen. Liebevoll werden sie mit Wäldern, Wolken oder Meerwasser bebildert. 

Kein Wunder: Laut Nachhaltigkeitsstudie 2021 von Statista glauben nur 15% der befragten Deutschen, dass Nachhaltigkeit in der Zukunft seine Wichtigkeit verlieren wird. 25% geben zu, dass Nachhaltigkeit eindeutig ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. Wenden deshalb so viele Unternehmen sogenannte Greenwashing-Methoden an? Und wie behältst Du den Durchblick?

Definition: Was ist Greenwashing?

Das Phänomen Greenwashing betitelt oft Werbekampagnen oder Unternehmenskommunikation. Wenn Du Dich also fragst: “Greenwashing? Was ist das?”, hier eine Definition:

Greenwashing bedeutet, dass eine Unternehmenskommunikation, PR oder Marketing einer Firma ein grünes und umweltfreundliches Image verschaffen soll – ohne konkrete Maßnahmen zu implementieren oder Belege zu benennen. Wirtschaftslexikon

Gründe: Warum betreiben Unternehmen Greenwashing?

Die Ursache für Greenwashing liegt nicht nur in einem besseren Image und dem guten Gewissen, das mitverkauft wird:

• Höhere Preise: Kund:innen sind bereit, für Produkte aus vermeintlich ökologischer Herstellung einen höheren Preis zu bezahlen.
• Weniger Aufwand: Es ist günstiger und einfacher für ein Unternehmen, die Kommunikation anzupassen als wirklich an einer nachhaltigen Wertschöpfungskette zu arbeiten. 
• Politische Vorteile: Greenwashing hilft Unternehmen dabei, mehr Unterstützung aus der Politik zu erhalten. Werden Standards scheinbar schon freiwillig von Firmen eingehalten, müssen sie keine stärkeren Regulierungen mehr befürchten. 

Probleme: Wie schadet Greenwashing den Verbraucher:innen?

Unternehmen täuschen ganz offensichtlich Kund:innen und führen sie hinters Licht. Es kann auch noch mehr Kalkül dahinter stecken: Einige Firmen präsentieren sich nach außen hin als klimaschützend, um für obskure Klimaschutzprojekte Fördergelder einzuheimsen. 

Langfristig gesehen kann Greenwashing aber zwei noch größere Probleme verursachen: 

1. Unternehmen geben vor, etwas für den Umweltschutz zu tun, dabei tun sie nichts. Die großen und unausweichlichen Umweltprobleme bleiben bestehen. Die Konsument:innen denken allerdings, dass genau das geschieht. Ihr Gewissen ist allein durch den Kauf beruhigt. Sie setzen sie sich z.B. nicht weiter mit dem Klimawandel, Insektensterben oder Waldbränden auseinander. Sie gehen nicht aus Protest auf die Straße oder verändern Gewohnheiten in ihrem Alltag.
2. Greenwashing zerstört das Vertrauen der Menschen in Unternehmen im Allgemeinen. Sie können grün gewaschene Produkte nicht von korrekt zertifizierten unterscheiden. Sie vertrauen weder Greenwashing Siegeln noch unabhängigen Standards oder anderen Beweisen. Die Konsument:innen resignieren und kaufen gänzlich ohne bewusste Entscheidung ein. 

Formen & Methoden: Wie funktioniert Greenwashing?

Wie genau sorgen Unternehmen dafür, dass wir sie als umweltfreundlich wahrnehmen, obwohl sie keine konkreten Maßnahmen an den Tag legen? Welche Strategien und Instrumente gibt es? Wenn wir diese kennen, können wir Greenwashing erkennen, melden und vermeiden. 

• Firmen erschaffen ihre eigenen Siegel. Keine neutrale Instanz gibt diese aus oder überprüft sie. Hier findest Du mehr zu den unabhängigen Standards, auf die wir setzen, z.B. GOTS Kleidung.
• Sie verstecken sich hinter beeindruckenden Worten, ohne diese konkret zu belegen.
• Viele wirksame Worte sind nicht geschützt und können frei verwendet werden.
• Eigenschaften werden betont, die allerdings irrelevant sind .
• Positive Aspekte werden hervorgehoben, der größere, negative Zusammenhang wird verschleiert.

Tipps: Greenwashing erkennen

Hier ein paar Greenwashing Beispiele, unter anderem aus dem Bereich Mode: 

Greenwashing	Green
Firmeneigene Siegel: z.B. C&A Biocotton	Unabhängige Siegel, z.B. GOTS, Fairtrade, IVN
Keine Ortsangabe: “Made in Europe”	z.B. Made by P.A.C.E.S, Ranchi, Jharkhand, Indien
Keine Spezifizierung: “Kollektion 100% aus Meeresmüll”	Produkt: 50% recycelte Baumwolle (gebrauchte Jeans), 50% recyceltes Polyester (PET-Flaschen)
Keine weiteren Belege: “fair”	“Fairtrade zertifiziert”
“nachhaltig”, “grün”	Aus Biobaumwolle (GOTS CERES-08)
“klimafreundlich”	Versand auf der letzten Meile mit Fairsenden Lastenrad
“regional”	Produziert in Beelitz, Brandenburg
Irrelevant für Produkt: “Vegan” z.B. bei Obstsorten	Relevante Eigenschaften, z.B. das Material bei Kleidung
Größerer Zusammenhang fehlt: 1 vermeintlich “grüne” Kollektion von 20 im Jahr	4 Kollektionen im Jahr mit 100% Produkten aus GOTS-zertifizierter Biobaumwolle
Hangtags aus recyceltem Papier	Komplett recyceltes Produkt inkl. Hangtag

Mehr Fallbeispiele findest Du in diesem Artikel auf dem Blog Peppermyntha.

Kann man Greenwashing melden und vermeiden?

Auch wenn es viel Aufwand ist: Wir finden, wenn uns Greenwashing auffällt, müssen wir die Unternehmen damit konfrontieren! Ein Beispiel dafür ist die Fashion Revolution Week. Jährlich werden viele Menschen nicht müde, große Fast Fashion Konzerne zu fragen: Who made my clothes? Wenn eine Marke mit der Formulierung “faire Produktion” wirbt, aber nicht sagen kann, wo genau produziert wird – dann wittern wir soziales Greenwashing. 

Außerdem kannst Du Firmen und Deinen Verdacht natürlich auch bei der Verbraucherzentrale melden. 

Ansonsten hilft natürlich immer: Sag es weiter! Sprich mit Freunden und Familie darüber und kläre sie auf! Hast Du zum Beispiel eine fragwürdige Kampagne im Bereich Mode entdeckt, bei der Du Dir unsicher bist? Poste sie doch hier in den Kommentaren oder in unserer Facebook Gruppe! 

Die Alternativen: Wer ist wirklich “grün” im Bereich Mode?

Wir bei Loveco vertrauen unseren nachhaltigen Mode Marken: Nicht nur, weil sie auf Zertifizierungen setzen, sondern auch, weil wir in engem Kontakt zu ihnen stehen und uns immer wieder aufs Neue von ihrer Nachhaltigkeit überzeugen können. Auch sprechen wir immer wieder mit Expert:innen über nachhaltige Materialien und unabhängige Siegel. 

Mehr zum Thema

Diskussion von Beispielen: Klima-Lügendetektor

Quellen 

Wirtschaftslexikon “Greenwashing”
Reset.org “Die dunkle Seite der CSR” 
Wiwo.de “Greenwashing: Eine Spurensuche”
Nicetohavemag.de “10 Werbeaussagen, die Ihr hinterfragen solltet” 
MDR “Greenwashing: Die grüne Lüge großer Firmen”