"Bio" Fast Fashion?

Warum man die Modewelt von innen heraus verändern muss

Die enorm titelte vor nicht allzu langer Zeit „Bio FastFashion“ und schnitt damit ein kritisches Thema in der Welt der ökofairen Mode an. Wie viel Sale darf bei einem nachhaltig handelnden Unternehmen sein und wie viele Newsletter dürfen das Verlangen des Konsumenten / der Konsumentin stimulieren?

Der Autor kritisierte, dass es nicht ausreicht, Kleidung aus Biobaumwolle zu verkaufen, die unter fairen Arbeitsbedingungen produziert wurde, wenn man dann doch konventionelle Marketingstrategien nutzt und in vier Newslettern pro Woche durch grelle Sale-Ankündigungen zum Konsum aufruft.

Auch ich bin früher auf anderen Seiten in die Sale-Kategorie gegangen. Es befriedigte mein Verlangen zumindest geschaut zu haben, ob nicht doch ein absolutes Lieblingsteil reduziert mein Eigen werden kann. Mittlerweile hat sich dieses Verlangen gewandelt in ein: “Brauche ich das wirklich?” Und so denke ich nicht selten zehn Mal darüber nach, ob ich nun ein neues Kleidungsstück brauche, ob es nicht eine gute Second Hand Variante vom Flohmarkt auch tun würde und ob da nicht auch etwas Ähnliches in Vergessenheit Geratenes in meinem Schrank schlummert.

Made for nothing but Sale

Nun ist das hier aber kein Text über meinen persönlichen Konsum. Stattdessen soll es darum gehen: Wie nachhaltig ist diese ganze faire Modebranche denn nun eigentlich, wenn sie ständig mit Sale-Aktionen wirbt?

Schauen wir uns mal an, was dieser Sale bei konventionellen Marken denn nun eigentlich bedeutet. Hier passiert es nicht selten, dass Unternehmen extra für den Sale vorgesehene Kollektionen auf den Markt werfen, die von Anfang an für nichts anderes vorgesehen waren, als verramscht zu werden. Dass wir damit als KonsumentInnen hinters Licht geführt werden und uns vorgegaukelt wird, wir hätten das non-plus-ultra-Schnäppchen gemacht, ist der eine Punkt. Dass Ressourcen – menschliche wie ökologische – damit ausgebeutet werden, der andere. 

"Natürlicher” Sale und der Markt

Warum aber machen nun auch Eco Brands Sale? Tja, da gibt es wahrscheinlich nicht die eine Antwort. Wir für uns können sagen, es gibt verschiedene Gründe, einen Sale zu machen:

  1. Man hat sich schlichtweg verkauft. Man ordert im Einzelhandel die Ware ca. sechs Monate bevor man sie in die Läden geliefert bekommt. Sich da hineinzufühlen, was der Kunde will, was für Wetter sein wird und ob nun eher Gummistiefel oder Sommerkleidchen angesagt sind, ist schwer vorherzusagen.

  2. Restgrößen bleiben immer am Ende einer Saison übrig. Das ist einfach das Gesetz der Dinge. Auch da müssten wir als Einkäufer hellseherische Fähigkeiten haben, um zu wissen, wie viele Kunden mit Größe M dieses Teil kaufen werden und wie viele in XL. Nun kann man natürlich versuchen, diese Restgrößen immer weiter im Laden hängen zu lassen. Oder in der nächsten Saison wieder rauszuholen. Doch auch das garantiert nicht, dass man immer alles verkauft.

  3. Wir wollen auch Leute erreichen, die sich die Kleidung schlechtweg zum Normalpreis nicht leisten können. Auch ich bin mal zur Schule gegangen und habe studiert. Auch ich weiß, wie es ist, vor der Jacke für 180 € zu stehen und sagen zu müssen: „Kann ich mir gerade nicht leisten“. Und meine Erfahrung zeigt, wer einmal begonnen hat, sich fair und ökologisch zu kleiden, der hört damit nicht auf, wenn er mit Qualität und Stil zufrieden ist. Also wurde vielleicht ein neuer Mensch gewonnen, der sich damit beginnt für einen kritischeren Konsum zu begeistern.

  4. Und zu guter Letzt: Sicher sind auch wirtschaftliche Interessen mit einem Sale damit verbunden. Aber ein Unternehmen, das sich gegen die großen konventionellen Konzerne behaupten will, hat es schwer, wenn es sich komplett gegen alle Regeln des Marktes stellen will. Ein Sale ist aber auch nicht das Problem. Es wird Zeit das System von Grund auf zu ändern. Mode darf kein Wegwerfartikel sein, sondern es muss wieder gelten: Weniger ist mehr! Menschen müssen die Arbeit, die in einem Kleidungsstück steckt, wieder schätzen lernen und auch dafür bereit sein zu zahlen. Ihnen das beizubringen, funktioniert nicht einfach mal eben so – konsumierende Gesellschaften werden ihr Verhalten nicht alle miteinander von heute auf morgen ändern. Deshalb möchten wir die Modewelt von innen heraus verändern.

Unsere Erfahrung aus dem Laden zeigt ganz klar: Fast alle KundInnen kaufen weniger, dafür bewusster. Man überlegt sich eben doppelt und dreifach, ob man sich eine Bluse für 89,90 € kauft. Um sie nur in den Schrank zu hängen, ist das definitiv zu teuer. 

Vom Thema Fast Fashion sind wir nun wirklich weit entfernt im Biomode-Bereich!

Konventionelle Marken werfen bis zu alle sechs Wochen neue Kollektionen auf den Markt. Von der Idee bis zum fertigen Produkt im Laden dauert es nur wenige Wochen. Der Großteil der Eco Fashion Brands beschränkt sich auf zwei Kollektionen pro Jahr und kann und will dieses absurde System auch nicht mitspielen. Wir bewegen uns nach wie vor in einer Nische. Wollen wir wirklich etwas in der Modewelt verändern, im ethischen wie im ökologischen Sinne, dann müssen wir erst einmal aus unserem Nischendasein herauskommen, bevor wir die Branche zu Tode kritisieren. Diesen Luxus können wir uns noch lange nicht leisten. Kritik ist gut, aber sie sollte konstruktiv bleiben und die Realität nicht aus den Augen verlieren.

Meine persönliche Meinung dazu ist also: Sale ja, aber bitte liebe Eco Fashion Brands, kein Mensch liest vier Newsletter mit einer Sale-Ankündigung in der Woche. Dazu hat niemand Zeit und es nervt gewaltig! Entweder landen solche Mails direkt im Papierkorb oder werden im Zweifel abbestellt. 

Foto: SALE / Thomas8047 – Flickr (CC BY 2.0)

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